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De la Argentina de la clase media a las 3 Argentinas, los cambios que tienen que hacer las marcas

a Argentina es un país que se construyó bajo la promesa de movilidad social e ilusión de homogeneidad, creando así un imaginario de clase media. Esto significó, en su momento, que todos los sectores de la sociedad tuvieran valores compartidos y posibilidades económicas similares. De esta manera, los mensajes masivos de las empresas hacían que todos se sintieran interpelados. Sin embargo, esta ilusión se resquebrajó y, hoy en día, la situación es completamente diferente. Si bien el país siempre estuvo fragmentado en términos económicos, ya que existían al menos tres clases sociales diferentes, "se regía bajo los parámetros de una clase social que, mediante el trabajo y el esfuerzo, podía prosperar", explica un estudio de la consultora especializada en consumo Moiguer. Con el paso del tiempo, y teniendo en cuenta las diferentes circunstancias económicas que atravesó el país durante los últimos 20 años, esta ilusión de homogeneidad se esfumó a medida que los extremos de la pirámide socioeconómica se sedimentaron. Por esta razón, "las tres Argentinas que, siempre, fueron estructuralmente distintas, ahora también lo son culturalmente, lo que se traduce en distintas expectativas, valores y comportamientos por clase social", afirmó Fernando Moiguer, CEO de la firma. Según datos de la investigación, sólo un 5% de los argentinos pertenece al segmento más alto, con un ingreso del hogar mensual neto mayor a $ 1,5 millones. Dentro de la clase media, que está compuesta por el 45% de los habitantes, hay dos subgrupos: la clase media alta, con un ingreso mensual promedio de $ 515.400, y la clase media baja, con un ingreso neto de $ 257.700.

En cuanto a la clase baja, compuesta por el restante 50%, los ingresos para el sector bajo superior son de $ 184.600, mientras que, para el bajo inferior, alcanzan los $ 96.500.

Teniendo en consideración la fragmentación del país en ‘tres argentinas', "es momento de que las empresas comprendan la realidad en la que vivimos y, de esa manera, actualicen sus modelos de negocios", sostuvo Carolina Porcari, consultora de Estrategia de Moiguer.

De acuerdo con Porciari, las compañías deberían hacer crecer su negocio en un contexto en el que el consumidor se encuentra cada vez más disperso y menos homogeneizado. Por esa razón, todas aquellas marcas que deseen tener un comercio que abarque a todo el país e interpele a las distintas gamas de consumidores, tienen que entender que existen, dentro un mismo país, tres argentinas diferentes. Entonces, para lograr posicionarse, deben ponerse en el lugar de cada estrato socioeconómico -el bajo, el medio y el alto- para entenderlos y ofrecerles propuestas de valor relevantes.

Construir un negocio masivo implica interpelar a las tres argentinas "Este escenario es una enorme oportunidad para las empresas para repensar sus modelos de negocio multitarget. Muchas de las marcas que se creen multitarget en realidad solo están dirigiéndose a alguna de las 2 mitades de la población. Los mensajes masivos que interpelaban a la 'gran clase media argentina' en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. Construir un negocio o una propuesta masiva implicará interpelar a las 3 realidades culturales de la Argentina", señaló Moiguer. En la actualidad hay dos empresas que aplican este tipo de estrategia. Una de ellas, a nivel internacional es Adidas. Porcari explicó que se trata de una marca multitarget, que no sólo tiene propuestas de alto valor para las clases altas, con precios altos y hasta tiendas de estética alta, sino que también ofrecen productos de calidad, pero a precios accesibles. A su vez, permite de alguna manera la copia y la falsificación, por lo que "la marca le habla de igual a igual a cada una de las diferentes personas pertenecientes a cada clase social". Otro ejemplo son los supermercados DIA. En su plan de reestructuración que comenzó varios años atrás, no sólo priorizaron la estética de las tiendas, sino también la disposición de los productos dentro de las mismas. De hecho, en la entrada de las tiendas orientadas a niveles económicos más altos se ubican los frutos secos o productos frescos. Además, dentro de su marca propia ofrecen, por ejemplo, leche de almendras. En contraposición, para los segmentos más bajos tiene promociones, ofertas y hasta una marca propia de calidad a un precio no muy elevado.

Cómo es la relación de las clases con el consumo Cada nivel socioeconómico tiene un vínculo distinto con el consumo. De acuerdo con el informe, tanto la clase alta, como la clase media, tienen la posibilidad de elegir si comprar una primera o segunda marca, ya que el acceso a la comida diaria está garantizado. En el caso de la clase baja, al no tener la comida de todos los días garantizada, tienen un vínculo mucho más fuerte con las primeras marcas porque son sinónimo de calidad y garantía de sabor y rendimiento.

A su vez, en el caso de la clase alta, el estudio arrojó que el concepto que rige su acto de compra es la oportunidad. Esto es, aprovechar las cuotas sin interés o las posibilidades que brindan los diferentes bancos, como los plazos fijos. Además, opta por ahorrar en dólares y utiliza el excedente de su presupuesto cotidiano en viajes.

Respecto a la clase media, el concepto que rige su acto de compra es la conveniencia, y, aunque intenta ahorrar en dólares, también opta por los pesos. En cuanto al dinero extra, lo utiliza para darse aquellos gustos que en algún momento fueron cotidianos y hoy extraña poder alcanzar, como ropa y zapatillas de marca.

Por último, la clase baja privilegia el rendimiento a la hora de adquirir cualquier producto. "Realizan todo aquello que optimice su presupuesto maximizando cada peso gastado", sostiene el estudio. Además, ahorra acopiando materiales o mercadería y la plata extra, si la tiene, la utiliza para "mejorar" su set de marcas o productos de la canasta alimentaria.

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