La Nación.
El 70 por ciento de los responsables de marketing de diferentes empresas ya usan la Inteligencia Artificial (IA) generativa en sus trabajos, mientras que otro 19 por ciento lo está probando, según pone de manifiesto un estudio elaborado por Boston Consulting Group (BCG), en el que también se destaca que estas herramientas se usan principalmente para la personalización de ofertas y contenidos (67 por ciento).
En concreto, detalla que algunos bancos están utilizando IA generativa para analizar los datos de los clientes y ofrecer asesoramiento de inversión personalizado que coincida con su apetito de riesgo, mientras que otro tipo de comercios usan esta tecnología para crear recomendaciones hiperpersonalizadas que atraigan a los compradores, ya sea para obtener mejores tasas de conversión o para lograr una mayor lealtad del cliente.
Otros usos de las herramientas de IA generativa son la creación de contenido (en el 49 por ciento de los casos), como un apoyo a la labor de los creativos o para acelerar los procesos, y la segmentación del mercado (41 por ciento), logrando que las campañas se dirijan a los clientes con mayor precisión, mejorando la asignación de recursos y el ROI (retorno sobre la inversión, por sus siglas en inglés).
El informe, elaborado en base a entrevistas a 200 directores de marketing (CMO) de varios sectores en ocho países de Norteamérica, Europa y Asia, destaca la rápida proliferación de modelos de lenguaje extenso y cómo están impactando en el sector del marketing. “Ninguna tecnología ha llegado a 100 millones de usuarios más rápido que ChatGPT, que cruzó ese umbral en sólo dos meses, mucho más rápido que Instagram, que necesitó dos años y medio”, detalla el texto.
“La creciente adopción de la IA generativa en marketing destaca su importancia estratégica en lugar de ser una simple tendencia fugaz”, ha apuntado la socia de BCG que lidera el equipo de Growth de BCG X, Amaryllis Liampoti, quien explica que “aunque el uso de la IA en marketing no es algo totalmente novedoso, las capacidades actuales han alcanzado una magnitud sin precedentes. Estamos presenciando un verdadero salto cualitativo en la capacidad de la IA para impulsar la personalización, la segmentación precisa y la creación de contenido a gran escala”.
Resultados “inmediatos” con el uso de la IA
Otro punto destacado de esta encuesta es el hecho de que los directores de marketing aseguran que la IA generativa genera resultados positivos “inmediatos”. Así, el 93 por ciento detecta una mejora positiva o muy positiva en la forma en que organiza su trabajo y el 91 por ciento afirma que ha provocado un impacto positivo o muy positivo en su eficiencia.
“Nuestras propias observaciones iniciales sugieren que el bajo coste y la facilidad de uso de la Inteligencia Artificial generativa puede llevar a una mejora de la productividad de hasta un 30 por ciento”, añaden los expertos de BCG, lo que se traduciría en una “ventaja competitiva” importante para las compañías, que podrían ayudarse de estas herramientas para lanzar productos más innovadores e implementar nuevos modelos de negocios.
Los directores de marketing encuestados también creen que esta tecnología puede reducir la cantidad de tiempo que los empleados dedican a tareas tediosas, liberando más tiempo para el trabajo de valor agregado. “Ahora los CMO tienen la responsabilidad de capitalizar estos niveles adicionales de productividad y creatividad para optimizar el talento, el personal y las relaciones externas de su organización”, añade el documento.
Por todo ello, el informe advierte de que “la inacción no es una opción”. “La velocidad a la que las empresas obtienen beneficios de las herramientas de IA generativa puede crear rápidamente ricos y pobres en una industria”, afirman los expertos de BCG, incidiendo en que las empresas que utilicen con éxito estas herramientas “liberarán recursos que podrán utilizar para adquirir, atender y retener clientes de manera más ágil y eficaz”.
Una IA responsable para mitigar riesgos
El uso de este tipo de herramientas de Inteligencia Artificial también tiene asociados determinados riesgos. Sin embargo, la gran mayoría de los directores de marketing encuestados se mostraron ilusionados con esta tecnología y el 70 por ciento de ellos incluyeron las palabras ‘optimismo’ y ‘confianza’ entre los tres términos que asocian a la IA generativa aplicada a su sector.
Para el socio de Boston Consulting Group (BCG) y responsable del área de Marketing para Latinoamérica, Europa y Oriente Próximo, Javier Pérez Moiño, “GenAI va a cambiar la forma de obtener insights, de ejecutar campañas de marketing, y muchos aspectos de productividad. Una inestimable ayuda que viene acompañada con mayor responsabilidad: El profesional de marketing debe asegurar la fiabilidad del contenido generado, las guías de marca y, en definitiva, tener el control”.
Además, y como apunta Moiño, “GenAI no debe matar la creatividad; el buen creativo puede obtener nueva inspiración, pero nunca va a ser sustituido, o de lo contrario, todas las campañas futuras carecerán de originalidad y potencia”.
En cualquier caso, desde BCG abogan por incluir en las empresas pautas para el desarrollo de una Inteligencia Artificial responsable y ética. “Usar la IA de manera responsable significa desarrollar y operar sistemas que se alineen con los valores organizacionales y los estándares éticos ampliamente aceptados, al mismo tiempo que logran un impacto empresarial transformador”, concluye.
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