El e-commerce en la construcción ya es una realidad

Ámbito.

Hablar de comercio electrónico en la industria de la construcción todavía puede sonar inusual. Sin embargo, esta transformación digital ya está en marcha. Lo que antes parecía exclusivo de rubros como tecnología o indumentaria, hoy también alcanza a materiales técnicos y soluciones constructivas.

Durante mucho tiempo, el canal presencial dominó las decisiones de compra en el sector: el cliente acudía al punto de venta, conversaba con expertos y evaluaba el producto. Pero eso cambió. La pandemia aceleró los hábitos digitales, y hoy tanto consumidores como profesionales utilizan canales online para investigar, comparar y adquirir productos desde cualquier dispositivo, incluso directamente desde la obra.

En Argentina, el mercado de e-commerce en la categoría de mejoramiento del hogar supera los 40.000 millones de pesos, y ya representa más del 10% del canal retail. Aunque aún lejos del 24% que representa en EEUU, esta cifra refleja un gran potencial de crecimiento. En plataformas como Mercado Libre, la categoría de materiales de construcción creció un 24% el año pasado, con productos como impermeabilizantes y selladores liderando la demanda. Esto confirma que el comercio electrónico no es una moda, sino una oportunidad concreta para ampliar el acceso a soluciones de calidad.

El desafío para las empresas del sector es captar a un consumidor digitalmente activo, donde el 67% de los compradores online tienen entre 18 y 49 años. Para una industria cuyo público fuerte empieza a partir de los 30 años, adaptarse a esta nueva dinámica exige estrategias centradas en contenido técnico, experiencia de usuario y disponibilidad inmediata.

Estar donde el cliente nos busca, cuando nos busca y con lo que necesita es hoy una condición clave para competir. No se trata de elegir entre lo físico y lo digital, y en este punto la omnicanalidad se vuelve central: en Estados Unidos, cerca del 30% de los productos de construcción ya se compran online, con un equilibrio entre entrega a domicilio y retiro en tienda. Esta combinación permite responder a las necesidades de conveniencia, velocidad y cercanía. Lo importante es que sea fácil, cómodo y confiable para cada persona, en cada país.

El e-commerce no es solo vender. Es informar, acompañar, educar. En una industria tan técnica como la construcción, la educación del consumidor es fundamental. Por eso, un pilar de la estrategia digital es generar contenido claro, útil y confiable que ayude a las personas a entender qué productos necesitan, cómo usarlos y por qué elegirlos. Ese contenido tiene que estar en todas partes: en la tienda online, en redes sociales, en YouTube, en los Marketplace.

Además, más del 80% de las personas que quieren comprar algo buscan primero en internet. Quieren comparar, leer opiniones, ver si lo que van a comprar realmente funciona. Y esa primera búsqueda ya es parte del proceso de compra. El entorno digital permite evaluar todo eso en minutos.

Desde Sika, la experiencia internacional ha demostrado que el crecimiento en ventas online no depende solo del consumidor DIY (Do It Yourself, o “hágalo usted mismo”). En mercados como Estados Unidos, el salto vino al adaptar la oferta digital también a profesionales, con presentaciones pensadas para obra.

Si hablamos de cómo se mueve el e-commerce en la región, es cierto que Estados Unidos tiene una base más grande, más familiaridad con los pagos digitales y un gigante como Amazon que empuja todo. Pero Latinoamérica ha demostrado algo impresionante: aprendimos a jugar en la cancha de la omnicanalidad mucho más rápido. Hemos sido creativos, resilientes y estratégicos.

Países como Perú o Uruguay, que podrían parecer chicos en escala, hoy nos enseñan cómo conectar canales, cómo adaptarse al cliente local, cómo integrar la experiencia digital sin perder el toque humano. Y si hablamos de referentes, Argentina es clave. El ecosistema de MercadoLibre y MercadoPago hizo que el país tenga una cultura digital muy fuerte, mucho antes que otros mercados más grandes. Mientras Amazon en EE.UU. recién hablaba de billeteras digitales, acá ya era parte de lo cotidiano.

La transformación digital en la construcción no es solo una cuestión tecnológica: es estratégica. Quienes entiendan el nuevo comportamiento del cliente y actúen con agilidad podrán capitalizar un mercado en expansión. El eCommerce no es el futuro. Es el presente. Y no participar hoy es perder terreno mañana.

Gerente de Comercio Electrónico Región Américas de Sika