Las empresas “B” forman parte del movimiento internacional que considera que la actividad económica privada debe beneficiar a las personas y al planeta. Esto es lo que acredita el Certificado “B” que obtuvo por primera vez una firma nacida en Tucumán hace ya 14 años, Market One. Se trata de una consultora dedicada a servir a industrias de consumo masivo que pretende ser la mejor de su tipo en estrategias “go to market” (salida al encuentro de la demanda) en América Latina.
Esteban Neville, cofundador y licenciado en Administración de la Universidad Nacional de Tucumán, dice que este título avala el compromiso de su emprendimiento en la generación de impactos ambientales y sociales positivos, más allá de los económicos. Y advierte desde Guatemala, donde vive con su familia, que la sostenibilidad se está convirtiendo en un imperativo insoslayable: este es uno de los bisturíes con los que él y su equipo operan la transformación de los negocios.
La historia de Market One comienza en el momento en el que Neville se retira de la emblemática AmBev, la compañía de origen brasileño que, entre otras bebidas fabrica la cerveza Brahma. Su socio y cofundador, Jerónimo Fernández Abeijón, se había marchado por su parte de otro gigante, Pepsico. De vuelta en Tucumán después de una primera estancia en Guatemala, Neville barajaba reinsertarse en otra empresa grande cuando Fernández Abeijón le propuso montar algo juntos. “Empezamos y nunca más terminamos. Nos tiramos a la pileta. Siempre digo que estuvimos gobernados por la irracionalidad que hace soñar y no ver tanto los peligros”, apunta el responsable número uno de la “exploración” de Market One, posición con la que se ocupa de buscar nuevos modelos de negocio, habilidades y terrenos para la empresa.
Pasó el tiempo, y llegaron a construir una consultora con pie en buena parte de Sud y Centroamérica (hace poco sumaron oficinas en México y en Brasil a las argentinas, peruanas y guatemaltecas), y un plantel estable de alrededor de 100 colaboradores, más un equipo temporario que hace investigaciones de mercado. “El año pasado facturamos U$S 4,9 millones”, apunta Neville. En sus orígenes, Market One no estaba en la consultoría, sino en la provisión de servicios para un área empresarial intermedia entre las ventas y el marketing. Consultores se hicieron en Panamá, en un proyecto que les permitió probarse en el asesoramiento.
El perfil internacional de Market One creció a partir de una base tucumana: hoy casi el 20% del “staff” sigue proveniendo de la provincia o está relacionado con ella -para arrancar, los dos ejecutivos máximos, Neville y Mauro Padovani- hasta el punto de que la forma de hablar y la jerga características de estos pagos está muy arraigada en la organización. “En un momento éramos 40 y 35 estaban en Tucumán. Fue un buen semillero: es un centro de ebullición de talento. Hay algo que saca cosas interesantes más allá de la nublada y tormentosa situación gubernamental, que para mi percepción es un horror. Si dejás al Estado de lado, te encontrás con un mundo de emprendedores que tiene una polenta y un hambre adicionales”, destaca Neville.
Renace el fuego
Para este emprendedor resulta fundamental encontrar un foco y apegarse a él. En Market One esa obsesión se llama, como ya se dijo, “go to market”. “Abarca lo que está entre la salida de la planta que produce los productos de consumo masivo hasta los puntos de venta. Se trata de una serie de procesos comerciales, logísticos, de segmentación, de costos, etcétera. Nuestra idea es quedarnos en ese tramo para tratar de ser los mejores del mundo ahí porque hay mayores chances de lograrlo si no nos distraemos”, explica.
Las distracciones no son ajenas a la biografía de Neville, quien comenta que trabaja desde los 15 años: cortó el césped, hizo fumigaciones y tuvo otras ocupaciones que demoraron su graduación como licenciado. Tras conseguir el diploma universitario, entró en AmBev, y, según dice, se enamoró de la cultura de la empresa hasta el punto de que, al poco tiempo, era tan fanático como sus dueños. “Fue una escuela formidable”, define.
Después de vivir cinco años en América Central y de un cambio de jefe, Neville descubrió que los ojos ya no le brillaban como antes y que no podía inspirar a su equipo con el mismo entusiasmo. “Andaba arrastrando un poco los pies y comprendí que lo mío allí ya no iba más. Renuncié sin tener ni siquiera un curriculum armado. Volvimos con mi esposa a Tucumán y empecé a buscar un nuevo trabajo aunque carecía de ganas reales de regresar al mundo corporativo”, admite. Su conclusión es que la magia entre la compañía y sus integrantes perdura mientras existe un nivel alto de aprendizaje.
El llamado del cofundador Fernández con la propuesta de crear Market One encajó exactamente con lo que Neville quería y necesitaba hacer. “Éramos dos y al poco tiempo estábamos escribiendo un propósito muy ambicioso. Durante dos años cobramos sueldos paupérrimos, pero encontramos la veta y salimos adelante. Para mí volvió a encenderse el fuego”, relata. Y agrega que al principio era adrenalina pura: “a un proyecto le siguió otro y pudimos crecer, siempre poniéndonos desafíos ridículamente altos. No teníamos oficina, pero los miembros de nuestro equipo estaban afiliados a OSDE”. Como la calidad de la consultoría depende de la calidad humana, el licenciado afirma que siempre procuraron satisfacer las aspiraciones de su gente con una mirada de construcción a largo plazo.
Hay un “go to market” previo a la pandemia y otro posterior. “En el último tiempo existe una tendencia muy vinculada a las plataformas de la última milla: los Uber Eats, los Rappi, los PedidosYa, etcétera. Vemos límites desdibujados: los fabricantes hacen operaciones con los revendedores y, también, con los consumidores finales mediante webs que son espacios virtuales comerciales, logísticos y de marketing”, analiza Neville. A esto se suma que toda la interacción con los compradores finales, quienes, por ejemplo, comen el alfajor y toman la gaseosa, está siendo reconfigurada rápidamente por la inteligencia artificial. En paralelo, hay que atender la macrotendencia de la sustentabilidad empujada por los gobiernos, los mercados y los trabajadores.
“Despropósito”
Por la amplitud geográfica que abarca, Market One es de alguna forma pionera del trabajo remoto: lo practicaron casi desde los inicios, de modo que durante la pandemia sólo tuvieron que profundizar lo que ya venían haciendo. El cambio consistió en dejar de viajar hacia las sedes de los clientes, algo que les sirvió para ahorrar recursos y, además, reducir la huella de carbono a los fines de certificar como empresa “B”, es decir, de triple impacto: económico, ambiental y social. “El concepto es que cuanto más crece la empresa ‘B’, mayor efecto produce en estos ámbitos. Eso se traduce en el cumplimiento de estándares altos en cuanto a las condiciones de contratación del personal y de igualdad de oportunidades, y a una observancia mayor de las normas y de la ética en general”, refiere Neville.
Si tiene que definir al sector público argentino en una palabra, el cofundador elige “despropósito”.
“Hace 20 años que voy y vengo del país. Lamentablemente la Argentina retrocede el 1% cada año y Guatemala avanza en la misma medida. No es lo mismo: la Argentina podría ser una potencia, pero, de a poco, va perdiendo la cultura meritocrática, y se aleja de su destino de grandeza dispersa en temas irrelevantes y nocivos. El barco se está hundiendo, pero la discusión gira sobre si hay que pintarlo o no de color rojo: es una conversación de locos”, apunta. Neville afirma que esto hace que el empresariado argentino sea extremadamente resiliente y capaz de construir espacios de desarrollo con mínimos estímulos estatales, como ocurrió con la conversión de Tandil (Buenos Aires) en un “Silicon Valley” argentino.
“Pese a que Tucumán es ‘la decadencia de la decadencia’ en el plano del Gobierno, podría generar divisas si desenvolviera su capital de conocimiento”, sugiere. Es una visión extraída de la experiencia de Market One, y de su fe en que las neuronas, complementadas con la tecnología, son una combinación imparable para el beneficio individual y colectivo. Convencido de que ese es el camino, Neville afirma que sueña con que su empresa lo sobreviva y se desenvuelva con excelencia en el futuro hasta erigirse en lo que en inglés se llama “lasting company”.
La receta de Market one
Trazar un propósito institucional alto, aunque parezca ridículo. Buscar un foco, especializarse y tratar de ser el mejor en él. Abarcar América Latina con oficinas lideradas por colaboradores locales.
Apostar por el bienestar de los integrantes del equipo. Producir impactos sociales y ambientales, más allá de los económicos.
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