La revolución de la marca de distribuidor en el retail

América Retail.

El artículo de opinión publicado por @Guillermo Peña Colmenarejo pone de manifiesto una realidad ineludible en el entorno del retail contemporáneo: la Marca de Distribuidor (MDD) ha dejado de ser un recurso secundario para convertirse en un elemento fundamental en la estrategia de los retailers. Con el título “La MDD ya no se esconde. Se exhibe, se comunica y se posiciona como un activo clave del retailer”, Peña Colmenarejo destaca cómo la MDD se ha transformado en un pilar no solo de la competitividad, sino también de la relevancia en el mercado. Para leer el artículo original aqui.

A medida que el consumo evoluciona, las marcas tradicionales encuentran cada vez más complicada su posición en el lineal. Mientras tanto, la MDD, que en el pasado se percibía muchas veces como una opción de menor calidad, ha ganado terreno: en varias categorías clave de gran consumo, ya representa más del 50% del volumen vendido, e incluso supera el 60% en algunos retailers, según NielsenIQ. Este fenómeno marca un importante cambio en la dinámica comercial, donde ya no se trata solamente de competir por precio, sino por relevancia, conveniencia y rotación.

La Competencia Basada en Datos

Peña Colmenarejo resalta en su artículo que el retail se enfrenta a un desafío significativo: la competencia ya no se define solo con claims de marca, sino con datos concretos. “Hoy, el centímetro lineal se pelea con datos, no con claims de marca.” Esta afirmación revela una verdad esencial para los fabricantes y distribuidores por igual — aquellos que no logran adaptarse a esta nueva realidad corren el riesgo de quedarse atrás.

Es interesante observar cómo cadenas como Lidl y Mercadona han logrado el éxito no a través de una expansión constante de metros cuadrados, sino a través de una estrategia enfocada que prioriza la alta rotación de productos y una MDD robusta. La combinación de estos factores les ha permitido liderar el mercado en términos de penetración. Esto desmonta el mito que sugiere que se necesitan grandes superficies para captar la atención del consumidor; lo que realmente se requiere es un enfoque claro y una MDD que genere confianza.

La Fórmula del Éxito en el Retail Actual

La ecuación es simple, pero efectiva: una alta rotación unida a una MDD consolidada constituye la fórmula ganadora en el retail actual. Lidl y Mercadona expresan esta filosofía en la práctica. Mientras otras cadenas como El Corte Inglés y Eroski luchan por justificar la amplitud de sus superficies, estas dos marcas optimizan cada centímetro lineal con productos de rotación rápida y márgenes controlados.

A medida que la MDD gana visibilidad, su impacto va más allá de la mera transacción: se convierte en una herramienta de storytelling, innovación y fidelización. Esto subraya la importancia de no solo tener un buen producto, sino también de ofrecer una experiencia de compra que resuene con el consumidor. Lidl y Mercadona no esperan que el cliente se dirija a ellos; atraen al consumidor mediante simplicidad, una propuesta clara y experiencias sin fricciones.

La Desafiante Realidad para las Marcas Tradicionales

Peña Colmenarejo también aborda un punto crucial: en muchas categorías, la MDD no solo compite con las marcas históricas, sino que, en algunos casos, las ha expulsado del lineal. La situación exige que los fabricantes reconsideren su enfoque, no solo defendiendo su marca con nostalgia, sino alineándose con nuevas realidades basadas en datos y resultados tangibles.

La pregunta que deja Peña Colmenarejo a sus lectores es provocadora: “¿A cuál le das el último centímetro?” Esta simple interrogante invita a los profesionales del gran consumo a reflexionar sobre el futuro del sector y su propia estrategia en un mercado que no siempre es perdonador. La respuesta no es sencilla, pero lo que queda claro es que el estado actual del retail ya no permite seguir vendiendo PowerPoints en lugar de resultados.

La Mirada Hacia el Futuro

La tendencia es clara: la MDD seguirá creciendo y se convertirá en una parte esencial de las estrategias comerciales en el futuro. Para los fabricantes, la capacidad de adaptarse a estas nuevas condiciones del mercado se traducirá en éxito o fracaso. Aquellos que saben utilizar datos para tomar decisiones informadas, así como optimizar su posicionamiento y rotación, estarán mucho mejor posicionados para enfrentar los desafíos que se avecinan.

La evolución del retail está en marcha, y la MDD ya no es solo una opción más, sino un elemento central que define el panorama actual. Al final del día, la MDD se ha presentado como un activo clave del retailer, y entender su dinámica es crucial para todos los involucrados en la cadena de valor del gran consumo.