Radiografía del consumidor argentino: el "optimismo mágico", la IA y el bienestar redefinen su relación con las marcas

Forbes.

}A mediados de 2025, Argentina transita un escenario económico desafiante que obliga a las empresas a replantear sus enfoques. Aunque los indicadores macroeconómicos muestran señales de recuperación tras más de un año de recesión, el consumo evidencia una polarización creciente que transforma las oportunidades de negocio.

Durante el segundo trimestre, la inflación interanual fue del 47,3% y mayo registró el índice mensual más bajo en cinco años (1,5%). Sin embargo, esta recuperación no se distribuye de manera uniforme.

Un rasgo distintivo del momento actual es el "optimismo mágico": el 71% de los argentinos se muestra esperanzado respecto a su futuro personal, a pesar de que el 68% cree que el mundo va en la dirección equivocada y el 81% considera que estamos atravesando una crisis ambiental global. Solo uno de cada diez cree que esta crisis lo afectará directamente y apenas el 6% percibe que impacta su vida cotidiana.

Estos datos provienen del estudio Meaningful Brands Argentina 2025, elaborado por Havas. A nivel mundial, abarca 24 países, más de 2.600 marcas en 47 categorías y 1,6 millones de encuestas. En Argentina, se realizaron 33.000 evaluaciones sobre 217 marcas en 16 categorías, con 6.600 entrevistados.

La inflación, considerada un "macroestresor", al disminuir libera una emoción colectiva que abre paso a una sensación de estabilidad. El 63% de los argentinos cree que hay muchas ideas nuevas e innovadoras que están cambiando la forma de pensar. Sin embargo, persisten tensiones: el 72% considera difícil distinguir lo verdadero de lo falso en plataformas digitales y el 63% siente que la sociedad es menos inclusiva y menos cuidadosa de la salud mental que antes (frente al 44% en 2024).

Respecto a la tecnología, el 48% considera a la inteligencia artificial como un desarrollo positivo que debe fomentarse, aunque el 59% pide mayor control ético. Más del 30% declara querer reducir su actividad digital por motivos de salud mental.

El bienestar personal gana protagonismo: el 71% afirma cuidar más su salud mental y física, y el 69% procura reducir su impacto ambiental. Más del 90% desea mantener o incrementar su actividad física.

Ranking de marcas más significativas

En este contexto, las marcas son vistas como actores que pueden contribuir al equilibrio entre deseo e incertidumbre. El 76% de los consumidores espera que piensen en su impacto a futuro, el 74% quiere que las marcas acompañen su bienestar, y el 73% exige más generosidad y humanidad. No obstante, solo el 44% percibe cambios reales por parte de las marcas y apenas el 31% cree que son transparentes. La mitad de los encuestados afirma que muchas marcas podrían desaparecer sin que les importara.

Las marcas más significativas de Argentina según el estudio son:

1. Samsung

2. Ayudin

3. CIF

4. Adidas

5. YouTube

6. Tafirol

7. Nike

8. Dove

9. La Serenísima

10. Buscapina

Otras marcas destacadas:

• Tecnología: Netflix (11°), Mercado Pago (16°), Instagram (21°), Sony (23°), Aerolíneas Argentinas (28°), Facebook (29°)

• Consumo masivo: Higienol (12°), Skip (13°), poëtt (18°), Yogurísimo (20°), La Paulina (22°), Ariel (24°), Milkaut (25°), CasanCrem (26°), Ilolay (30°)

• Cuidado personal: Dermaglós (14°), Gillette (15°), Sertal (17°), Natura (19°), Puma (27°)

El valor del entretenimiento

El entretenimiento emerge como un factor clave en la conexión emocional con las marcas. El “escape” es el atributo que más creció respecto a 2024. Las marcas que ofrecen contenido o experiencias significativas logran un mayor nivel de conexión con los consumidores.

Las marcas consideradas significativas tienen 44 puntos más de intención de compra, 58 puntos más en recomendación y 59 en imagen positiva que aquellas que no lo son.

El estudio de Havas se estructura en tres pilares:

• Beneficios personales: conexión emocional con el consumidor a través de la inspiración, la identidad y la expresión.

• Beneficios funcionales: funcionalidad del producto, experiencia de cliente y performance.

• Beneficios colectivos: acciones y compromisos sociales, ecológicos, económicos y éticos.

En 2025, lo personal gana relevancia frente a lo funcional. Las marcas que acompañan emocionalmente, inspiran y están presentes en los procesos personales logran una conexión más profunda y significativa.

El reto es construir marcas empáticas que conecten emocionalmente y generen valor en un contexto donde el 71% de los consumidores no cree que la sociedad esté haciendo lo suficiente para resolver los grandes problemas del futuro.